Ask the Right Questions

Poser les bonnes questions

I learnt my trade in a foreign country whose language was an unknown to me, so over time I have naturally developed a certain distrust of the written-brief – I will often ask a client to imagine their intentions written on a Post- It note instead – if you only had ten words to explain your vision of the future for your company, what would you say? I have found that you can gain more insight into a person’s mindset with a few spontaneous remarks than you ever would reading the often dense written briefings packed with overly-detailed marketing analysis and endless bullet points. The fact is that we are all capable of summing up complex ideas in simplistic ways. I have learned that if you want to get into someone’s mindset, it’s often better to listen than to read. When it comes to sharing creative ideas it’s better to trust what people say, not what they write.

J’ai fait mes premières armes dans un pays dont j’ignorais la langue, ce qui m’a naturellement amené, avec le temps, à faire preuve d’une saine méfiance à l’égard des briefs écrits. Je demande plutôt à mes clients ce qu’ils indiqueraient dans leur brief s’il devait faire la taille d’un Post-it. Si vous n’aviez que 10 mots pour exposer votre vision de l’avenir de votre entreprise, que diriez-vous ?
Bien souvent, quelques remarques spontanées vous renseigneront davantage sur la façon de penser d’une personne que la lecture d’une analyse marketing touffue, trop détaillée et parsemée de listes interminables ainsi que de jugements de valeur douteux. Le fait est que nous sommes tous capables de résumer simplement des idées complexes. L’expérience m’a appris que pour comprendre le point de vue de quelqu’un, l’écoute est souvent préférable à la lecture. Quand il s’agit de partager des idées créatives, je me fie toujours plus à ce que les gens disent qu’à ce qu’ils écrivent.

Size is Every thing

Une affaire de taille

On the white page you have the chance to play God and achieve the impossible. With the click of a mouse, the tiniest object imaginable can appear to be the size of an elephant, and vice-versa. If you’re looking to create dynamic layout, the juxtaposing in surprising ways of the graphic elements you have in front of you is a simple way of re-interpreting and refreshing subject matter that looks too mundane. It’s also always interesting to put a logo under the microscope like a scientist in a laboratory – a sense of continuity is often important in the rebranding process, and there can be surprising details in the structure of an existing logo you’re working on that can help you to see the company in a new light, fire your imagination and take you in new creative directions.

Une page vierge ouvre des possibilités infinies, voire démiurgiques. D’un seul clic, un objet microscopique peut prendre la taille d’un éléphant et inversement. Pour créer une mise en page dynamique, la juxtaposition inattendue des éléments graphiques qui vous font face est
un moyen simple de réinterpréter et de dépoussiérer un sujet trop banal en apparence. En outre, il est toujours utile d’agrandir un logo, tel un chercheur effectuant une mise au point avec son microscope. Pour faire évoluer l’image d’une entreprise, une certaine continuité doit souvent être respectée et vous serez parfois surpris par certains aspects de la structure d’un logo existant. Cela pourra vous aider à voir les choses sous un autre angle, stimuler votre imagination et vous orienter vers de nouvelles pistes créatives

Think Proportions

Toute proportion gardée

This design rule is my personal favourite: here on the left is a plus, or addition sign, which is a specific geometrical form with a precise mathematical meaning – the act of addition. On the right is the symbol of Christian religion, with all the evocation of divine sublimation and spirituality that goes with it. If you look closely, the only real difference between these two icons with diametrically opposed meanings is a 30% increase in the vertical line on the illustration on the right. This is as precise an example as I can possibly imagine as to what is as stake when you are putting down marks on a page, and how the interpretation of a logo or graphic can radically alter with even the slightest change to its relative proportions.

Personnellement, il s’agit de mon astuce préférée : à gauche, un signe +, une forme géométrique qui revêt une signification mathématique précise (l’addition). À droite, la croix symbole du christianisme, qui évoque la transcendance divine et la spiritualité. Regarder de plus prêt, l’unique différence entre ces deux symboles à la signification très différente tient à la ligne verticale, 30 % plus longue à droite. Cela me semble être un parfait exemple illustrant l’enjeu de la représentation d’un symbole et toute la portée d’une modification, ne serait-ce qu’infime, des proportions relatives d’un logo ou d’un élément graphique sur le sens qu’on lui prête.

Reorganising Brand Messages

Faire le tri

At the start of any project, it is important to filter the content of a client’s website and printed material, and re-organise the list of a company’s messages in a way that makes sense to you. There are three basic levels to brand messages:
1. Personality and brand values. What is the company history, philosophy, and how do they approach their customers?
2. Product segmentation. Are the different categories of the products on offer well organised and easy to understand?
3. Practical services. On top of any products they sell, what other services are available that make life easier for their clients? It is particularly useful to identify and spotlight special services unique to the company that their competitors do not provide. This list will give you a framework for discussion on what words and images are actually the most representative of the company, and is the beginning of the construction of a clear, coherent brand language

Vous avez tout intérêt, lorsque vous commencez un projet, à passer au crible le site Web et les supports imprimés de votre client pour vous imprégner des messages à faire passer. Les messages véhiculés par une marque se classent en trois catégories :
1. Personnalité et valeurs de la marque. Quelle est l’histoire de l’entreprise, sa philosophie et comment approche-t-elle ses clients ?
2. Segmentation produit. Les différentes catégories de produits proposées sont-elles claires et bien délimitées ?
3. Services pratiques. Outre les différents produits commercialisés, quels services l’entreprise propose-t-elle pour faciliter la vie de ses clients ? Il peut être particulièrement utile d’identifier et de mettre en valeur les services qu’elle est la seule à offrir. Cette liste vous fournira un cadre de réflexion sur les termes et les images les plus représentatifs de l’entreprise et jettera les bases d’un langage de marque clair et cohérent.

It’s One Thing or the Other

C’est l’un ou l’autre

The ear can nearly always hear a note that’s out of tune – likewise the eye can always discern a badly-positioned image. The basic rule is that you can place a photo or illustration in a layout anywhere you like, as long as you make your intention obvious. It can for example be positioned perfectly in the middle (fig. 1), or maybe positioned middle-left (Fig. 3). It can be bottom-right if you wish (Fig. 3). But what it cannot be is positioned somewhere vaguely off-centre, a little up and to the right for no good reason whatsoever (Fig. 4). You can easily get away with this level of visual ambiguity with a one-image poster design or a single illustration. But the combined effect of this lack of discipline when information is laid out and repeated over a series of pages can be catastrophic. There’s nothing for the eye to hang on to as it moves from one page to the next, so we end up lost like a ship in a storm. Be precise in deciding where you place repeated points of reference, and layouts will always look and feel cleaner.

Think Proportions

La règle du téléphone

Graphic-related or otherwise, the real test of a good idea is its ability to be explained over the phone without the need of visual support. It’s always a sign you’re really on to something truly original if you can explain an idea using only words, and someone likes it without having even seen what it looks like. Also the quicker the explanation, the better the idea. It’s the reason why there are people out there who actually make a living writing and selling thirty-word film scenarios to Hollywood production companies. A powerful and original creative idea has a universal appeal where everybody involved in a project can see its merit – even when the idea is laid out in its raw and undeveloped expression.

En matière de design graphique ou dans d’autres domaines, si vous voulez vous assurer qu’une idée fonctionne, vous devez pouvoir l’expliquer à quelqu’un au téléphone sans avoir recours au moindre support visuel. C’est toujours signe que vous tenez vraiment un concept original. Notez également que la brièveté est un gage de qualité : c’est la raison pour laquelle des personnes arrivent à gagner leur vie en écrivant des scénarios de films qui tiennent en 30 mots. Si votre idée, même à l’état brut, semble faire l’unanimité chez tous les intervenants du projet, vous pouvez être certain qu’elle va plaire et marquer les esprits.

Keep it in Context

Remettre les choses en contexte

A design company I once worked for was contracted by a renowned French wine producer to design a series of packaging for their St. Emilion wines. Dozens of options were developed by designers in three different countries. The day of the presentation, the labels were all stuck on bottles and placed in a sweeping line across the boardroom table. The client entered, sat down, and pointed to each one by turn. The entire decision-making process took about 20 seconds, with only two labels chosen out of thirty. She promptly stood up and left. The important lesson here is that design has to be true to its message. Commercial graphics don’t necessarily always have to be groundbreaking or surprising. On the contrary, sometimes the simple approach and a lack of originality can be exactly what the client was looking for.

Une agence de graphisme pour laquelle j’ai travaillé s’est vu confier la mission de concevoir une série d’étiquettes pour des vins de SaintÉmilion. Des designers de trois pays se sont attelés à la tâche, élaborant des dizaines de propositions. Le jour J, toutes les étiquettes ont été collées sur des bouteilles, puis alignées sur la table de la salle de réunion. La cliente est entrée et a passé en revue toutes les bouteilles. Il lui a fallu à peine 20 secondes pour prendre une décision (deux étiquettes sur 30 furent retenues)… avant de tourner les talons. La règle à retenir est que le design traduit avant tout un message. Un visuel commercial ne doit pas nécessairement être révolutionnaire ou étonnant. Au contraire, une approche simple et le refus de l’originalité à tout prix peuvent tout à fait répondre aux souhaits du client.

Present Three Ideas

Faire trois propositions

It is hard to assess time well spent in the creative process. I always know I can stop creative searching and start organising a formal presentation when I have come up with at least three distinctive solutions:
1. The safe answer that the client can’t not like, so they can’t say that you haven’t done your job.
2. The solid creative idea you are hoping the client will go for.
3. The unexpected “out of the box” solution that has the benefit of being surprising and unusual
– and goes so far beyond the initial brief that it seems like a happy compromise for the client to go with the second option.Clients can be inspired, highly-ambitious and ready to take risks
– some will even be disappointed if you don’t actually surprise them. Sometimes they can surprise you and actually go with the more ambitious third option.

Si la durée du processus créatif est difficile à évaluer, ce dont je suis sûr, c’est que je peux interrompre ma recherche d’idées et commencer à préparer une présentation quand je dispose d’au moins trois options :
1) La solution dite « de sécurité », que le client aimera à coup sûr (et grâce à laquelle il ne pourra pas vous reprocher de ne pas avoir fait votre travail).
2) L’idée créative forte, que vous aimeriez qu’il choisisse.
3) L’idée inattendue et originale, qui joue sur l’effet de surprise et qui s’éloigne tellement du brief initial que la deuxième option apparaîtra aux yeux de votre client comme un bon compromis.
Vous pouvez avoir affaire à des clients inspirés, très ambitieux ou audacieux (certains seront d’ailleurs déçus si vous ne les surprenez pas). Parfois, vous serez même étonné de les voir opter pour la troisième solution.

Size is Every thing

Maousse costaud

The “big” rule is a well-documented fundamental truism about the design and advertising business that has come in many guises (even as far back as the 50’s and 60’s it was referred to as the USP, or unique selling proposition.) The version I was told that stuck with me ever since was this: You need take an idea “this big” (at this point you have to pinch your thumb and fore-finger pinched together with just a hair’s width of space between them), and make it… ( the arms are now stretched wide apart like Jesus…) “this big!”. The moral of the story is that by trying to be everything at the same time you end up being nothing at all. Whatever it is you think you’ve invented, there’s a pretty good chance somebody somewhere has come up with the same idea already, so you have to filter out the predictable. If you stick to lazy generalisations about what you’re trying to say, you’re going to look generic and dull. True originality often lies in finding a surprising or unusual detail, then simply extrapolating it into a memorable core-message.

Dans le domaine du design graphique et de la publicité, il s’agit d’une règle de base aux allures d’évidence qui a donné lieu à plusieurs versions (dans les années 1950 et 1960 déjà, on parlait notamment de « USP », Unique selling proposition ou argument clé de vente). La version que j’ai retenue est la suivante : il faut prendre une idée « grosse comme ça » (rapprochez votre pouce et votre index en laissant un espace de la largeur d’un cheveu) et la rendre « grosse comme ça ! » (écartez maintenant les bras en croix). La morale de l’histoire, c’est qu’on ne gagne rien à voir trop grand. Quoi que vous pensiez avoir inventé, il est très probable que ladite trouvaille existe déjà. Vous devez donc faire abstraction de toutes les idées prévisibles, car si vous vous cantonnez à de vagues généralisations, votre message sonnera creux. La véritable originalité consiste souvent à repérer un détail surprenant et singulier, et à s’en servir comme d’un tremplin pour élaborer un message-clé qui fera mouche.

The Woody Allen Rule

L a règle de Woody Allen

Woody Allen famously stated that 80% of life is about turning up – a truth that certainly applies to the creative profession. You can rationalise and strategically-target your creative intentions any way you wish, in the end the client also simply has to like the ideas you are presenting. If you have managed to create something memorable, attractive, and original – no small feat in a world where there is no conceivable idea that hasn’t been illustrated to death already – then you have done a major part of your job, and the client will probably sign off on your ideas, no matter how far removed they are from the original brief. This does not mean that a controlled, strategic approach to the creative process isn’t important – just that the end result should stand on its own without the need for intellectual justification. It is ultimately the biggest challenge of being a designer: navigating an abstract process and turning it into tangible, visually compelling results

Woody Allen a dit un jour que 80 % de la réussite, c’est de se lancer. Cette vérité s’applique également au métier de créatif : vous aurez beau effectuer tout le travail d’analyse et de ciblage stratégique du monde, l’important au bout du compte, c’est que vos idées plaisent au client. Si vous êtes parvenu à retenir son attention, à faire preuve d’originalité et à séduire (une belle prouesse, dans un monde déjà saturé de représentations incarnant toutes les idées imaginables), vous aurez accompli la majeure partie du travail, et vos propositions seront probablement validées, même si elles s’écartent du brief initial. Cela ne signifie pas pour autant qu’une approche stratégique n’a pas sa place dans le processus de création, mais plutôt que le résultat final doit se suffire à lui-même, sans autre forme de justification. Cela fait partie des principales difficultés du travail de designer graphique : proposer des idées qui plaisent au terme d’un processus de réflexion abstrait.

Keeping it Simple

Faire simple

This a simple rule of content and aesthetics could be just as well summed up by the old Bauhaus saying “less is more”. The strongest creative answer for a logotype is often the solution that’s the easiest to understand. If the explanation for an idea has become too opaque or complex, it’s often a sign that a clear creative direction has not been found. During a brainstorming session or the initial stages of a project it can be a healthy thing not to ask “what’s the greatest idea I can come up with?”, but “what’s the least complicated idea I can think of that will resolve the problem?”. As different creative options start to develop, it is surprising how often the simplest answer is taken on board by everyone involved in any given project. Back in the sixties NASA spent tens of thousands of dollars during the space race developing a pen that could write upside down, so that their astronauts could take notes in the zero gravity of space. The Russians took a pencil.

Le vieil adage du Bauhaus « faire mieux avec moins » résume bien cette règle de base en matière de contenu et d’esthétique. Très souvent, la meilleure idée est aussi la plus simple. Si vous devez avoir recours à des explications obscures et complexes, c’est généralement le signe qu’aucune orientation créative claire n’a été trouvée. Pendant la phase de brainstorming ou au tout début du projet, vous aurez peut-être intérêt à vous concentrer sur la solution la moins compliquée plutôt que sur la meilleure solution possible. En effet, à mesure que l’on avance dans le processus créatif, on est surpris de constater que c’est très souvent l’idée la plus simple qui est retenue par l’ensemble des acteurs. Dans les années 1960, au plus fort de la conquête spatiale, la NASA a ainsi dépensé des milliers de dollars pour mettre au point un stylo antigravité, afin que ses astronautes puissent prendre des notes en apesanteur. Les cosmonautes russes, eux, ont simplement opté pour un crayon à papier.

Rethink

Tout en souplesse

There is a fundamental difference between the Anglo-Saxon and the Gallic mind in the way that they solve a problem: the French have the advantage of being thorough and methodical, but also rigid in their approach. The final result is less important than the fact that you followed a process. The British don’t care about changing the process as long you get the result. Vive la différence! Personally I tend towards the Anglo-Saxon approach and am steadfast in my belief that the right idea at the last minute will always be more appreciated by a client than a meticulously- prepared bad one. The rule reinforces how important it is not to blindly insist on any given idea or solution just because it took so much time and effort to get there in the first place The ability to re invent, change position and start all over again without causing a fuss is one of the most important skills a designer can acquire.

Face à un problème, l’approche des Anglo- Saxons différera radicalement de celle des Français : si ces derniers ont l’avantage d’être rigoureux et méthodiques, ils sont également rigides dans leur approche. Ils suivront vaille que vaille un processus, indépendamment du résultat final. Les Britanniques auront davantage tendance à improviser : qu’importe la méthode, pourvu qu’ils parviennent à leurs fins. Vive la différence ! Pour ma part, je penche davantage pour l’approche anglo-saxonne et je reste fermement convaincu qu’une bonne idée griffonnée à la hâte sera toujours mieux accueillie qu’une mauvaise solution minutieusement préparée. L’important, c’est de ne pas s’obstiner sur une idée ou une solution donnée, sous prétexte qu’elle vous a demandé beaucoup de temps et de travail. La capacité à réinventer, à changer d’avis et à tout recommencer sans faire de caprice d’artiste est l’une des compétences les plus précieuses chez un designer graphique.